La Liguria invisibile su Google
Un ristorante nel centro storico di Genova, un hotel a Camogli, un laboratorio artigianale a Sestri Levante, un agriturismo nell'entroterra di Imperia. Attività diverse, stesso problema: i clienti li cercano su Google, ma loro non ci sono. Non perché non abbiano un sito web, ma perché non investono nella pubblicità digitale che li renderebbe visibili nel momento esatto in cui un potenziale cliente digita "ristorante tipico Genova" o "hotel vista mare Liguria".
La Liguria ha chiuso il 2025 con quasi 21 milioni di presenze turistiche, in crescita del 3,75% rispetto all'anno precedente. Numeri record, certificati dai dati del Viminale e confermati dall'Osservatorio Turistico Regionale, che hanno spinto il presidente Marco Bucci a parlare di "una regione sempre più attrattiva e competitiva sul piano turistico". Solo la provincia di Genova ha superato i 3,5 milioni di presenze, con una crescita trainata dalla componente straniera. Ma dietro i numeri aggregati si nasconde una realtà meno uniforme: la maggior parte delle strutture ricettive e delle attività commerciali liguri non ha una strategia di visibilità online. E questo, in un mercato dove il 75% dei turisti pianifica il viaggio partendo da una ricerca su Google, significa cedere clienti alla concorrenza e agli intermediari.
Turisti che cercano, imprese che non si fanno trovare
I dati dell'Osservatorio Turistico raccontano una Liguria sempre più internazionale. Nel solo mese di agosto 2025, i turisti stranieri hanno superato quelli italiani per numero di arrivi: 387.287 contro 374.889. La Francia è al primo posto per arrivi, la Germania per giornate di presenza, con 249.221 notti. A settembre il trend si consolida: 346.553 arrivi stranieri contro 249.980 italiani, con i tedeschi che salgono sul podio sia per arrivi che per presenze.
Turisti che pianificano il viaggio online, nella loro lingua, e scelgono le strutture che trovano su Google, Booking e TripAdvisor. Chi non compare in queste ricerche, semplicemente non esiste per il turista che sta organizzando la vacanza in Riviera.
"Il paradosso della Liguria è che ha un'offerta turistica e commerciale eccellente, ma la maggior parte delle imprese locali non sa quanto sia accessibile la pubblicità su Google", spiega Luigi Virginio, consulente Google Ads certificato (luigivirginio.com). "Un ristorante genovese può comparire nei primi risultati di Google quando un turista cerca dove mangiare, con un investimento di 10-15 euro al giorno. Un hotel alle Cinque Terre può intercettare le ricerche dei turisti tedeschi e francesi con budget contenuti e risultati misurabili. Il punto è che la maggior parte di queste attività non sa nemmeno che questa possibilità esiste".
Quanto costa davvero farsi trovare su Google in Liguria
I numeri concreti aiutano a capire la portata dell'opportunità. Un click su Google Ads per la keyword "ristorante Genova" costa in media 0,40-0,80 euro. Per "hotel Cinque Terre" si sale a 1-2 euro. Per "bed and breakfast Portofino" siamo intorno a 0,60-1,20 euro. Cifre che, rapportate al valore di una prenotazione o di un coperto, rappresentano un investimento con un ritorno immediato e misurabile.
"Un hotel a Camogli che investe 500 euro al mese in pubblicità su Google può generare 300-500 click di persone che stanno attivamente cercando un alloggio in quella zona", spiega Virginio. "Se anche solo il 5% di questi click si trasforma in una prenotazione, stiamo parlando di 15-25 prenotazioni al mese generate direttamente dalla pubblicità. Con un valore medio per soggiorno di 150-200 euro, il ritorno sull'investimento è evidente. Il problema è che la maggior parte degli albergatori liguri non lo sa, oppure si affida esclusivamente a Booking pagando commissioni del 15-18% su ogni prenotazione".
La dipendenza dalle grandi piattaforme di intermediazione è uno dei temi più sentiti nel settore. Booking, TripAdvisor e TheFork si interpongono tra il turista e l'attività locale, trattenendo commissioni che erodono i margini. La pubblicità diretta su Google rappresenta un'alternativa concreta: l'imprenditore paga per il click, non per la prenotazione, e mantiene il rapporto diretto con il cliente. Un rapporto che consente di fidelizzare, di raccogliere contatti email per future promozioni, di costruire una relazione che va oltre la singola transazione.
Un ritardo che riguarda tutta la filiera
Il problema non tocca solo il turismo. Artigiani, professionisti, commercianti, piccole imprese di servizi: in Liguria come nel resto d'Italia, la pubblicità digitale resta un territorio sconosciuto per la stragrande maggioranza delle PMI. Il mercato dell'Internet advertising in Italia ha raggiunto i 6 miliardi di euro nel 2025, secondo l'Osservatorio del Politecnico di Milano, raccogliendo il 51% di tutti gli investimenti pubblicitari nazionali. Ma la quota investita dalle piccole imprese resta marginale.
Le ragioni sono diverse: scarsa conoscenza degli strumenti, timore di sprecare budget, mancanza di competenze interne. Ma anche una percezione distorta dei costi. Molti imprenditori liguri credono che la pubblicità su Google sia riservata alle grandi aziende con budget importanti. La realtà è diversa: la piattaforma è scalabile e permette di iniziare anche con poche centinaia di euro al mese, limitando la visibilità a una zona geografica precisa.
"Un idraulico, un dentista, un avvocato, un negozio di prodotti tipici: sono tutte attività che vengono cercate su Google ogni giorno, nella loro zona", prosegue Virginio. "La pubblicità su Google funziona particolarmente bene per le imprese locali perché permette di mostrare l'annuncio solo a chi cerca in un'area geografica specifica. Un fiorista di Genova non paga per farsi vedere a Roma. Paga solo quando qualcuno a Genova cerca un fiorista. È la forma di pubblicità più mirata e misurabile che esista".
I mesi "spalla" e l'opportunità della destagionalizzazione
Un dato particolarmente significativo emerge dall'analisi dei flussi turistici: i mesi cosiddetti "spalla" stanno crescendo più dei mesi estivi tradizionali. L'assessore regionale al Turismo Luca Lombardi ha evidenziato come maggio 2025 abbia registrato un +4,91% e ottobre un +10% di presenze rispetto all'anno precedente. Una tendenza che conferma la destagionalizzazione del turismo ligure e che rappresenta un'opportunità per le imprese locali.
"I mesi di spalla sono quelli in cui la pubblicità su Google costa meno e rende di più", osserva Virginio. "In luglio e agosto la concorrenza sulle keyword turistiche è altissima e i costi per click salgono. A maggio, giugno, settembre e ottobre gli stessi click costano il 30-40% in meno, con turisti che hanno spesso una capacità di spesa superiore alla media. Un hotel che concentra il budget pubblicitario su questi mesi ottiene risultati migliori con investimenti inferiori. Ma serve pianificazione, non improvvisazione".
Una questione di competitività territoriale
Il ritardo digitale delle imprese liguri non è solo un problema delle singole attività. È una questione di competitività del territorio nel suo insieme. In un contesto in cui le destinazioni turistiche si confrontano a livello globale, e i consumatori scelgono dove spendere i propri soldi partendo da una ricerca online, l'assenza delle imprese locali dalla pubblicità digitale equivale a lasciare spazio ai concorrenti di altre regioni e agli intermediari internazionali.
La Regione Liguria ha investito 6 milioni di euro nel Patto per il Turismo, puntando sulla formazione e sulla promozione del settore. Ma la formazione digitale delle imprese, e in particolare la capacità di utilizzare strumenti come Google Ads per intercettare la domanda turistica e commerciale, resta un terreno in gran parte da esplorare.
Il potenziale c'è, e i numeri lo confermano: quasi 21 milioni di presenze, turisti stranieri in crescita, mesi di spalla in espansione, una domanda che si esprime sempre più attraverso le ricerche online. Manca l'ultimo miglio: le imprese liguri che si fanno trovare dove i clienti le stanno cercando.
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