Ogni domenica 'La Voce di Genova', grazie alla rubrica ‘Gen Z - Il mondo dei giovani’, offre uno sguardo sul mondo dei ragazzi e delle ragazze di oggi. L'autrice è Martina Colladon, laureata in Scienze della Comunicazione, che cercherà, settimana dopo settimana, di raccontare le mode, le difficoltà, le speranze e i progetti di chi è nato a cavallo del nuovo millennio.
Scorrere i social significa ormai entrare in un mondo in cui qualcuno sta continuamente cercando di venderci qualcosa. Un video, una storia, un post o persino una semplice fotografia possono trasformarsi in un’occasione per sponsorizzare un prodotto. Creme, trucchi, vestiti, integratori, profumi, accessori, ristoranti, viaggi e soprattutto l’ultimo prodotto diventato virale. La pubblicità non arriva più soltanto attraverso gli spot televisivi o i cartelloni per strada, ma entra direttamente nella nostra quotidianità e spesso si confonde con i contenuti che scegliamo volontariamente di guardare.
Il problema non è la pubblicità in sé. È normale che aziende e professionisti cerchino di promuovere ciò che vendono e che i creator collaborino con i brand. Il punto è capire quanto spazio occupino questi contenuti rispetto a tutto il resto. Sui social siamo continuamente invitati a comprare qualcosa che dovrebbe renderci più belli, più interessanti, più alla moda o semplicemente più simili a ciò che vediamo sullo schermo.
Un prodotto diventa virale e nel giro di pochi giorni sembra che tutti ne abbiano bisogno. Un nuovo cosmetico viene presentato come indispensabile, un vestito diventa il capo dell’estate, un accessorio viene definito il nuovo trend e improvvisamente migliaia di persone iniziano a desiderarlo. Anche quando sappiamo perfettamente che dietro quel contenuto c’è una sponsorizzazione, il meccanismo continua a funzionare perché il prodotto viene inserito nella vita quotidiana di una persona che seguiamo e a cui, magari, siamo abituati a dare fiducia.
Eppure, tra tutte queste possibilità, sono ancora relativamente poche le occasioni in cui vediamo utilizzare la stessa forza comunicativa per qualcosa che non abbia come obiettivo finale una vendita.
Pensiamo a una persona che ha centinaia di migliaia o addirittura milioni di follower. Ogni suo consiglio può raggiungere in pochi minuti un pubblico enorme. Può convincere migliaia di persone a provare un prodotto, acquistare un determinato marchio o visitare un locale. Una singola storia può generare migliaia di visualizzazioni e, in alcuni casi, trasformarsi in un vero e proprio strumento di marketing.
Ma cosa succederebbe se quella stessa influenza venisse utilizzata più spesso per parlare di volontariato, raccolte fondi, associazioni, donazioni o iniziative sociali?
Non sarebbe necessario trasformare ogni contenuto in una lezione o rinunciare completamente alle sponsorizzazioni. Basterebbe anche solo dedicare una parte di quella visibilità a cause che hanno bisogno di raggiungere più persone. Un’associazione che cerca volontari, una raccolta fondi per una persona in difficoltà, un canile che ha bisogno di aiuto, un progetto per sostenere l’ambiente o un’iniziativa locale potrebbero ottenere una visibilità enorme semplicemente grazie alla condivisione di qualcuno che possiede una grande community.
E in questo caso il risultato sarebbe completamente diverso. Non si tratterebbe di convincere qualcuno a comprare un prodotto di cui magari non aveva bisogno, ma di utilizzare la propria voce per far conoscere un problema o un progetto che potrebbe realmente beneficiare dell’attenzione del pubblico.
Anche tra i giovani esiste una grande sensibilità verso temi sociali, ambientali e umanitari, ma spesso le informazioni arrivano in modo frammentario. Un contenuto condiviso dalla persona che seguono ogni giorno potrebbe rendere un’associazione più conosciuta, spingere qualcuno a fare una donazione o semplicemente far scoprire un’opportunità di volontariato che altrimenti non avrebbe mai incontrato.
Il potere dei social, del resto, non sta soltanto nei numeri. Sta nella capacità di trasformare l’attenzione in azione. Se una persona riesce a influenzare migliaia di follower nelle loro scelte di acquisto, significa che possiede uno strumento comunicativo estremamente potente. E quel potere può essere utilizzato in molti modi diversi.
La domanda quindi non è se gli influencer debbano smettere di fare pubblicità. È normale che il loro lavoro comprenda collaborazioni commerciali e che vengano pagati per promuovere prodotti e servizi. La riflessione riguarda piuttosto l’equilibrio tra ciò che ci viene continuamente proposto e ciò che potrebbe davvero essere utile alla società.
Perché vedere l’ennesima crema diventata virale può essere divertente e magari anche utile. Ma vedere una persona con milioni di follower utilizzare la propria visibilità per far conoscere un’associazione, invitare al volontariato o sostenere una raccolta fondi potrebbe avere un impatto molto più grande.
I social ci hanno abituati a pensare al valore di una persona attraverso il numero di follower, visualizzazioni e like che riesce a ottenere. Forse sarebbe interessante iniziare a misurare quella stessa influenza anche per ciò che riesce a cambiare al di fuori dello schermo.
Perché se siamo capaci di seguire un consiglio per comprare qualcosa che non sapevamo nemmeno di volere, possiamo anche essere guidati verso qualcosa di cui qualcun altro ha realmente bisogno.