Ogni domenica 'La Voce di Genova', grazie alla rubrica ‘Gen Z - Il mondo dei giovani’, offre uno sguardo sul mondo dei ragazzi e delle ragazze di oggi. L'autrice è Martina Colladon, laureata in Scienze della Comunicazione, che cercherà, settimana dopo settimana, di raccontare le mode, le difficoltà, le speranze e i progetti di chi è nato a cavallo del nuovo millennio.
È passata appena una settimana da Halloween e, a guardarsi intorno, sembra già che dicembre sia alle porte. Fino a pochi giorni prima i negozi erano pieni di zucche, ragnatele finte, decorazioni spaventose e prodotti a tema, ma è bastato poco perché tutto sparisse, o venisse relegato in un angolo, per lasciare spazio a panettoni, pandori, confezioni regalo e addobbi natalizi.
In alcuni supermercati, già prima del 31 ottobre, gli scaffali dedicati ad Halloween avevano iniziato a restringersi, mentre all'ingresso comparivano le prime esposizioni dedicate al Natale. Una specie di passaggio di consegne anticipato, senza nemmeno aspettare che la festa precedente fosse davvero finita.
Ormai sembra che ogni ricorrenza abbia una scadenza sempre più corta e che quella successiva debba necessariamente arrivare prima del previsto. Non facciamo nemmeno in tempo a riporre le decorazioni di Halloween che ci ritroviamo circondati da alberi, lucine e confezioni natalizie.
Seguendo questa logica, tra qualche anno finirà che a dicembre inizieremo già a cercare le uova di Pasqua e a organizzare Ferragosto, mentre ad agosto ci toccherà pensare a cosa mettere sotto l'albero.
La sensazione è che non ci sia più spazio per aspettare. Ogni festa viene anticipata, pubblicizzata e trasformata in un'occasione di acquisto con settimane, se non mesi, di anticipo.
Non riguarda soltanto i supermercati, ma anche i social network, dove già alla fine dell'estate iniziano a comparire le prime sponsorizzazioni dei calendari dell'Avvento. Ce ne sono per tutti i gusti e per tutte le tasche: make-up, prodotti beauty, skincare, cioccolatini, dolci, snack, tè, giocattoli e persino versioni dedicate a chi ama il mondo del food o a chi vuole concedersi una piccola sorpresa quotidiana.
Il Natale, insomma, comincia a essere raccontato molto prima che arrivi novembre.
Ma questa corsa continua verso ciò che viene dopo non riguarda soltanto le feste o gli acquisti. Sembra riflettere un'abitudine sempre più diffusa, quella di vivere costantemente proiettati in avanti, con la testa già rivolta al prossimo appuntamento, alla prossima stagione, alla prossima occasione.
Facciamo fatica a goderci quello che stiamo vivendo perché siamo già impegnati ad aspettare qualcos'altro. Mentre siamo ancora in estate pensiamo alle vacanze di Natale, durante le feste iniziamo a programmare la primavera e, quando arriva un momento che dovrebbe essere vissuto con calma, finiamo per considerarlo soltanto una tappa prima di quello successivo.
È come se il presente non fosse mai abbastanza e avessimo sempre bisogno di qualcosa che deve ancora arrivare per sentirci in attesa di qualcosa di bello. Eppure, anche l'attesa dovrebbe far parte dell'esperienza, senza dover essere continuamente accelerata.
Naturalmente, per i marchi e gli influencer anticipare la promozione ha una sua logica. Mostrare un prodotto quando ancora non è arrivato il momento di utilizzarlo permette di attirare l'attenzione, creare aspettativa e soprattutto stimolare il desiderio di acquisto.
Chi vede un calendario dell'Avvento a settembre può iniziare a desiderarlo, cercare informazioni, confrontare le diverse versioni e decidere di comprarlo prima che finisca. È una strategia commerciale ormai consolidata, che sfrutta anche la paura di perdere un'occasione, soprattutto quando viene comunicato che le disponibilità sono limitate.
Ed è proprio sui calendari dell'Avvento che questa corsa sembra essere diventata particolarmente evidente. Negli ultimi anni la loro offerta si è moltiplicata e, insieme alla varietà, è cresciuta anche la competizione tra marchi e consumatori. Alcuni calendari diventano virali ancora prima di essere disponibili, vengono mostrati in anteprima sui social e finiscono per andare a ruba appena arrivano nei negozi o negli store online.
C'è chi li acquista appena vengono messi in vendita, chi segue gli annunci dei brand per non lasciarsi sfuggire la propria versione preferita e chi si ritrova a scegliere tra decine di proposte, alcune anche molto costose.
Eppure, il calendario dell'Avvento dovrebbe avere un significato piuttosto semplice: accompagnare l'attesa del Natale, giorno dopo giorno, dal primo al ventiquattro dicembre.
Ricordo quando veniva comprato pochi giorni prima dell'inizio del mese, magari quello classico con le finestrelle da aprire e un cioccolatino nascosto dietro ognuna. Non servivano grandi anticipazioni né settimane di ricerca. Era una piccola tradizione che iniziava quando dicembre era davvero vicino e che rendeva speciale proprio il conto alla rovescia verso le feste.
Oggi, invece, rischia di diventare un prodotto da collezionare, un acquisto da programmare con largo anticipo e, in alcuni casi, quasi una competizione.
La magia dell'attesa lascia spazio alla necessità di arrivare prima degli altri, di avere il calendario più desiderato o di assicurarsi un'edizione limitata prima che finisca. Il momento in cui si dovrebbe iniziare ad aprire le caselline sembra quasi passare in secondo piano rispetto alla corsa per riuscire ad acquistarlo.
Non c'è nulla di male nel lasciarsi coinvolgere dall'atmosfera natalizia in anticipo, né nel trovare piacere nell'acquistare decorazioni o prodotti a tema. Il problema nasce quando questa anticipazione diventa una regola e finisce per togliere spazio alle ricorrenze stesse.
Halloween dovrebbe poter essere Halloween fino al 31 ottobre, senza che il Natale debba necessariamente occupare già ogni scaffale. E dicembre dovrebbe avere il tempo di arrivare, con le sue luci, le sue tradizioni e quella sensazione di attesa che lo rende diverso dagli altri mesi.
La fretta di vendere tutto prima rischia di trasformarsi anche nella fretta di consumare tutto prima. Ogni festa diventa una nuova occasione commerciale, ogni periodo dell'anno viene riempito di prodotti da acquistare e ogni attesa viene anticipata per non perdere una possibilità.
Ma se iniziamo a vivere il Natale a settembre, a novembre avremo già esaurito gran parte della sorpresa.
Forse dovremmo semplicemente recuperare il piacere di aspettare. Lasciare che Halloween finisca, che novembre sia novembre e che il Natale arrivi quando è il suo momento.
Anche perché, continuando così, tra poco ci ritroveremo a comprare le uova di Pasqua mentre stiamo ancora scegliendo il panettone.