Anni fa, il ministro dell’Economia di uno dei precedenti governi, ebbe a dire che “con la cultura non si mangia”. Una frase fuori posto e fuori logica che, come ovvio, suscitò moltissimo scalpore e anche un notevole moto d’indignazione. Poi, come sempre avviene nel nostro Paese, tutto andò avanti, ma quella ‘sentenza’ rimase lì come un macigno, pronta a esser tirata fuori in ogni momento.
In questo ultimo anno e mezzo c’è voluta una pandemia, c’è voluta un’emergenza sanitaria senza precedenti per far capire a tutti (o quasi a tutti, e forse anche a quel ministro) che con la cultura si mangia eccome: ci mangiano tutte le persone che lavorano in questo ambiente e ci mangia tutto quell’indotto che la cultura produce.
E siccome l’Italia è uno scrigno di cultura, siccome in Italia la cultura è in ogni angolo, è chiarissimo e lampante quanto ci si possa mangiare, se le cose vengono fatte per bene. È innegabile come cultura e turismo siano stati tra i settori più colpiti dal Covid-19: lo Stato è intervenuto attraverso sussidi e, nel frattempo, le persone hanno dimostrato, in queste primissime settimane di lento ritorno alla normalità, quanto di cultura ci sia ‘fame’, per restar dentro alla metafora.
Ma la ripartenza dell’ambiente culturale è assai ben diversa, rispetto alla ripartenza dell’economia, della scuola, dello sport, degli altri aspetti della vita umana e anche sociale. Lo spiega bene nel suo libro Maurizio Luvizone: già executive e advisor di alcune primarie società industriali (direttore della comunicazione presso il gruppo Erg, consulente di Piaggio motoveicoli, Saiwa, Gervais-Danone, gruppo Estra) e direttore di fondazioni e associazioni culturali (Fondazione Garrone, Mus-e, Readere), oggi progetta e dirige programmi per la cultura e il turismo e svolge attività di consulente e docente in marketing della cultura e in management delle organizzazioni culturali e non-profit.
Sì, perché anche la cultura ha bisogno di marketing e di promozione e tutto questo non può non passare dalle nuove tecnologie (in primis i social network) e dai nuovi mezzi, a cominciare dalle produzioni video, il broadcasting e lo storytelling.
Luvizone ha accumulato parecchie competenze, nel corso degli anni, e le ha trasmesse, per esempio, ai suoi studenti di Fondamenti di marketing culturale all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova, oltre che presso altre Università e Master. Ora, il suo punto di vista viene trasmesso a tutti, attraverso le pagine del libro ‘Vendere o farsi comprare? Un marketing gentile per la Cultura’, pubblicato dal prestigioso editore Libri Scheiwiller e in uscita dal prossimo 10 giugno.
Secondo l’autore, “dopo la tragica e imprevedibile interruzione causata dalla pandemia, le imprese culturali e creative avranno bisogno di marketing e comunicazione molto più di prima. L’auspicio è che i governi nazionali e locali assumano un ruolo insolito e coraggioso, considerando cultura e turismo non comparti da risarcire, ma settori strategici su cui investire per una rapida ricreazione di valore e come stimolo e motivazione, anche sociale e psicologica, di ripartenza del Paese, attuando anche robuste azioni di sostegno alla domanda. Le filiere culturali devono fare la loro parte mettendo in opera, velocemente, capacità di visione, flessibilità e atteggiamenti manageriali. È necessario, infatti, non solo riavviare un settore produttivo complesso e non omogeneo e quindi far ripartire il dialogo tra domanda e offerta, ma anche rivedere la stessa natura di quel dialogo. Probabilmente realizzando nuovi ‘modelli di business’”.
La cultura incrocia l’economia, il marketing incrocia la comunicazione e tutto deve avvenire, osserva Maurizio Luvizone, all’insegna di un modello ‘gentile’. Che cosa s’intende per gentile? “S’intende un marketing che non interviene sul ‘prodotto’, ma che, semplicemente, aiuta le imprese culturali (profit e non) a far incontrare di più e meglio i loro pubblici, creando e scambiando valore materiale e immateriale con comunità e territori. C’è bisogno, ad esempio, di trasformare il desiderio di cultura, confermato in questo periodo dal successo del consumo digitale (teatro e musica in streaming, visite virtuali dei musei, conferenze e incontri in podcast) in nuove, e forse diverse, abitudini di fruizione. Poiché a lungo negata, la pratica delle frequentazioni culturali ‘dal vivo’ andrà rieducata, adeguatamente stimolata e accompagnata. Vedremo nuovi comportamenti, ma anche nuovi pubblici”.
Luvizone affianca al pubblico tradizionale, ovvero quello che ha sempre prediletto le esperienze dal vivo, una nuova platea, che si è creata appunto grazie ai contenuti multimediali: “Le principali organizzazioni in Italia, ma anche quelle minori, durante il periodo delle maggiori restrizioni sono diventate molto attive nella produzione di contenuti digitali, di incontri online, di post e video sui social network. Questa è la forza del digitale: da una parte ha tenuto ‘caldo, vivo e presente il pubblico tradizionale, dall’altra ha raggiunto nuove potenziali utenze che però, adesso, dovranno esser condotte all’interno delle varie strutture in presenza. Per questo la pandemia è stata sì un elemento di criticità, ma può anche diventare un’opportunità, adesso”. E l’autore porta l’esempio del Museo Egizio di Torino.
‘Vendere o farsi comprare? Un marketing gentile per la Cultura’ non contiene ricette e non offre risposte: “Anzi, fin dal titolo, contribuisce alle domande. L’obiettivo è semmai stimolare una riflessione sullo stato dell’arte del management della cultura (beni, organizzazioni e produzioni culturali), con un approccio libero e divulgativo, prendendo spunto da casi reali e buone pratiche internazionali, dando conto di dati, analisi delle tendenze, osservazioni degli studiosi. Il libro si rivolge al pubblico, sempre più vasto, degli addetti ai lavori: manager della cultura e del non profit; direttori di fondazioni, musei, teatri; executive di fondazioni bancarie e imprese che investono in cultura e arte. Può essere proposto anche a docenti e studenti di università, accademie e master”.
La prefazione è affidata ad Antonio Calabrò, giornalista e saggista italiano, che di Luvizone dice: “Individua con precisione il nodo dell’attuale crisi: di risorse ma anche di linguaggi, manifestazioni, relazioni con il pubblico”. Poi, a completare il quadro, ecco le conversazioni con alcuni personaggi di primissimo piano nel campo della cultura in Italia: da Paola Dubini dell’Università Bocconi a Evelina Christillin, presidente del Museo Egizio di Torino; da Sergio Escobar, già direttore del Piccolo Teatro di Milano a Patrizia Sandretto, presidente della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, sino a Giovanna Melandri, presidente del MAXXI di Roma e già ministro dei Beni Culturali, Pierluigi Sacco dell’Università IULM e Giulia Cogoli, ideatore e direttore di festival.
“Il marketing gentile - conclude Luvizone - deve sapersi prendere carico della fragilità della cultura, ma non transigere sulla sua missione di contribuire a creare ricchezza e sostenibilità per l’impresa culturale, felicità per i suoi pubblici, impatto economico e sociale sul territorio che la ospita. Cultura e turismo culturale sono condizione necessaria di sviluppo, settore strategico su cui investire per una rapida ricreazione di valore; stimolo e motivazione, anche sociale e psicologica, di ripartenza del paese dopo la pandemia. Il marketing gentile può essere parte attiva e diligente di questa storica transizione”. Perché con la cultura si mangia, eccome. Ma bisogna, esattamente come nella vita, sapersi anche alimentare nella maniera più appropriata.
Alberto Bruzzone